农产品如何来礼品团购操作呢?

2022-12-15 15:43:54 36

农产品如何来礼品团购操作呢?

1.第一、第二象限属于两个极端的象限,第一象限产品作为礼品几乎没有竞争力,产品本身价值感不强,此区域品牌及品类的属性较低,导致整个产品在礼品市场几乎没有竞争力;而第二象限则因为产品竞争力和区域品牌或品类的竞争力较高,且加之本身产品的竞争力塑造较为充分,该类产品的作为礼品在礼品市场替代其它产品的能力较强;
农产品如何来礼品团购操作呢?

2.第三、第四象限的产品作为礼品主要依赖于自身的竞争力或区域品牌或品类的竞争力,相对第二象限缺少一个支撑点,竞争力相对较弱,处于容易被替代的风险。

优势二、礼品的健康性:

符合消费大趋势,支撑成为礼品成为大市场

随着食品安全的出现的种种危机,以及媒体对各种危害人类健康的报道,消费者对健康和环保的意识越来越强,犹如柴进的《穹顶之下》一夜成为社会热点,而成为热点绝非偶然,是因为众多环境变化带来的生存环境恶化给大众带来的担忧,众多疑云积累在我们心中的瞬时爆发,所以绝非偶然,也是大众对绿色、环保、健康生存环境的渴望!

健康的、快乐的生活方式已成为当下社会大众的迫切需求,同时表现在消费意识上的变化非常明显。从我们前期对礼品消费市场观察和分析来看,中国作为礼仪之邦的大国,礼品作为交流感情的载体不会因为环境的恶化、政改风气的变化而淡漠。但是礼品市场开始又原来的奢侈腐败型礼品消费逐步转变为情感联络和维护型,表现的更加理性。消费者对健康的礼品、高性价比的礼品需求越来越大,而农产品从某种程度上就是绿色、健康的代表,对于品质较高、产品化较好的农产品在市场上最受青睐;

优势三、农产品具有礼品基因:
特产文化或健康附加值为情感联络提供了由头:
前期礼品市场被烟酒茶或其它腐败型礼品充斥着,礼品市场充满腐败味,追逐礼品的价格、奢华程度为主导的思想,导致整个礼品市场出现畸形,高价格、体面(但不一定是高质量)成为唯一的礼品采购指标。当下整个社会风气在政治环境引导下逐步由原来的畸形向理性方向发展,礼品由原来的腐败型向感情联络型转变,同时因为礼品的替代性较强、且礼品的重复性购买几率较低(不可能连续给同一个人送两次同一类型礼品),导致消费市场对礼品的“新、奇、特”、健康性有价值的礼品需求开始放大!

农产品大多有区域特产的背书,“送点老家的东西”或“去什么地方顺便带点当地特产”成为送礼最好的由头,这也是为什么特色农产品作为旅游特产能够有一定销量存在的主要原因,同时农产品有着天然的使用价值,而且土特产在中国传统礼品市场一直处于中坚,比如小磨麻油、区域茶叶、土鸡蛋等,而且深受家庭主妇的喜爱(家庭主妇实际上是我们维护实际对象,如领导的太太工程)。

从农产品在礼品市场逐步被大家接受,并在势头上处于上升趋势,这也是大家能够感受到的,但是作为单个农产品企业如何把握这种趋势,并能够让自己的企业产品获取销量呢?上观营销咨询机构对农产品如何撬动礼品及团购市场进行了研究和讨论,认为农产品在运作礼品市场时需要关注几个方面,以下内容也是上观营销咨询机构长期从事农产品营销策划的一点感触,仅供农产品企业在进行农产品礼品营销借鉴:

一、产品本身创新是关键,需要从实用价值和使用便捷方面下功夫

农产品品类和品种从某种程度上确定了产品的价值和价格,挑战高价格存在着一定的难度,如果不能够创造产品的附加值或迷糊产品低价值,往往消费者难以买账,所以农产品作为礼品销售必须改变产品价值和价格的对称性,创造产品附加值或迷糊价格;

而农产品在产品的价值方面如何提升?从上观咨询的经验来看,他包含两个方面:一是产品的外在价值,包括品牌和产品的包装化推广所给人的印象;而是产品使用价值,在实际功能方面满足消费者实际需求,比如营养成分、功能性、口感、味道、色泽、健康生态等等;

实众多农产品在使用价值上都是相同的,在市场运作方面如何让自己的产品价值凸显呢?上观咨询认为应该把产品的价值提炼出来,形成自己价值诉求,并能够传播的产品说辞(广告传播语),并融入到产品名称中,如“纯手工小磨麻油”、“海拔3000米高山天然有机茶”、“万亩深山放养土鸡蛋”等,并在包装、内在单页或产品手册里细致阐述产品的差异性,同时这些也是企业销售人员在向客户推介时能够重点介绍的,能与竞争对手形成区隔的,同时消费者在送礼过程中也能以此为“点”表达尊重!在农产品本身创新方面,可以考虑在产品的制作工艺、营养成分、使用便捷等方面思考,改变消费者对农产品的传统认知,达到产品既有健康、绿色、营养,又有现代消费的时尚、便捷等元素,同时融入文创思想,是一种改良的新农产品概念。
二、产品的概念与节日特点要紧密结合,创造销售噱头和机会
从很多的企业在农产品的礼品运作来看,大多是一个产品形式打天下,以产品卖产品,以人脉资源置换产品销量!真正用市场化的思维去运作农产品的礼品市场比较少。从消费者的角度来看,消费者不仅仅是买一个农产品,而是买一个农产品的礼品,既能表达尊重又能又使用价值的产品,实际上购买者和消费者是不一致的,“买者不用、用者不买”是礼品消费的重要特点,那么我们在做农产品礼品开发时一定要思考产品的概念与节日特点、以及产品价格与特定购买人群之间的关系,不能单纯从产品本身去考虑礼品市场,而需要从购买群体和使用群体两个角度去考虑产品开发,把产品本身的价值点与消费者送礼心理、购买特定用途结合起来,建立产品理性价值和消费者感性需求联系起来,犹如黄金酒、老白金、黄金搭档等保健产品,从某种程度上消费者是排斥此类产品的,但是消费者又看重了它的礼品在情感方面的价值(已被广告轰炸出来的高归属性礼品)。

礼品市场的产品某种程度上需要噱头成分大于产品实际价值,因为在中国这个礼仪之邦的国度里,节日众多、礼数繁杂,需要送给不同群体的礼品需求较大,有送业务伙伴的、有送亲朋好友的,企业为礼品销售犯愁、亲朋好友送礼者为选择犯愁,需要寻找一份“性价比”较高的礼品实属不易,我们自己也感同身受,我们也希望有更多的性价比高、体面的礼品供我们选择。

所以在礼品型产品开发时必须创造噱头,从六个核桃的“经常用脑,多喝六个核桃”锁定了学生礼品市场、黄金酒的“送长辈,黄金酒”等,都是在节点消费时创造噱头,通过产品的广告诉求绑架礼品消费,而消费者在众多礼品市场无法确定送什么类型的产品,诱导性的礼品就成为了送礼者首选,这样的礼品不一定是好的,但是绝对不会“犯错误”!

三、产品包装化不可轻视,“货卖一张皮”在礼品市场很有道理

俗话说做生意“货卖一张皮”,在某种状况下是种激进的说法,有点追求外表而忽视内在价值的短视行为。但是对于农产品的礼品运作过程中,“货卖一张皮”在某种程度上是非常受用的,表现为产品包装的市场化、档次感,是对内在质量的外露和对礼品市场档次需求的迎合。这是不可否认的需求要素,任何人和单位在选择礼品时考虑的是性价比,而性价比则通常是产品本身价值属性、礼品价格、礼品档次(包装风格形式和包装档次)几个因素的相结合,如果在运作礼品性产品时,不注重产品包装的设计创创新和包装材质的选择运用,往往很难赢得消费者的欢迎,进而丧失团购等礼品客户;

从我们接触的众多农产品客户来看,绝大部分企业都注重礼品市场的开发,通过企业在当地的企事业及身边的人脉关系,在不同阶段的传统礼品市场大肆运作。而他们通常是一味的强调自己产品本身的价值,并通过价格来拉伸产品的档次,是一厢情愿似的强行推荐,一个包装在不同的节日连续几年不变,基本上包装不存在精心设计,大多是由印刷厂免费设计,而印刷厂通过印刷实现利润(设计只是应付,为了接印刷单子),应刷厂设计多为照搬照套,不存在对礼品市场研究,包装材质也比较粗糙,导致企业省下设计费却浪费了很多包装印刷费和市场推广费用。这样的礼品购买者往往迫于关系或中间的利益而购买,产品销售被动而不持续。

我们通过对农产品近几年的研究来看,消费者同质产品之间的选择大多是通过包装来抉择的,而包装在礼品开发成本中所占比例很小,所以我们认为企业应该在礼品的产品化包装里深度研究,增加消费者选择的理由,提高礼品销售的成交机会。

四、打通礼品市场的销售渠道,建立阶段性礼品快速分销渠道

大多少农产品企业都处于发展过程中的处级阶段,缺少礼品市场运作的渠道和运作经验,而礼品销售主要依赖于企业核心人员在当地的团购关系,这种团购运作方式在当下市场竞争非常激烈、且成本较高。从上观咨询协助企业进行特产等农产品礼品市场运作经验总结来看,企业需要进行复合型的礼品销售渠道模式,即:阶段性性商超 专卖店 团购相结合,而目前大多数企业对商超的礼品运作缺乏,主要因为商超运作比较繁琐,同时缺乏与商超运作的经验,自建专卖店和团购的运作方式比较普遍;

我们认为商超是整合社会化团购的重要渠道,对于企业销量贡献不可小视,投入费用实际可控,且销量的持续性和利润贡献非常可观。其实我们众多企业应该学习和了解商超的礼品运作方式,大胆尝试!比如腊肉类产品、水果类产品、传统糕点礼盒类、月饼等礼品基本上都是通过阶段性的商超运作获取销量的,这类企业的商超销量贡献几乎占据企业总销量的80%以上,所以商超阶段性的礼品运作及运作形式值得更多的企业研究和学习。

农产品礼品竞争力塑造模型注解:
  1.第一、第二象限属于两个极端的象限,第一象限产品作为礼品几乎没有竞争力,产品本身价值感不强,此区域品牌及品类的属性较低,导致整个产品在礼品市场几乎没有竞争力;而第二象限则因为产品竞争力和区域品牌或品类的竞争力较高,且加之本身产品的竞争力塑造较为充分,该类产品的作为礼品在礼品市场替代其它产品的能力较强;
  2.第三、第四象限的产品作为礼品主要依赖于自身的竞争力或区域品牌或品类的竞争力,相对第二象限缺少一个支撑点,竞争力相对较弱,处于容易被替代的风险。
  优势二、礼品的健康性:
  符合消费大趋势,支撑成为礼品成为大市场
  随着食品安全的出现的种种危机,以及媒体对各种危害人类健康的报道,消费者对健康和环保的意识越来越强,犹如柴进的《穹顶之下》一夜成为社会热点,而成为热点绝非偶然,是因为众多环境变化带来的生存环境恶化给大众带来的担忧,众多疑云积累在我们心中的瞬时爆发,所以绝非偶然,也是大众对绿色、环保、健康生存环境的渴望!
  健康的、快乐的生活方式已成为当下社会大众的迫切需求,同时表现在消费意识上的变化非常明显。从我们前期对礼品消费市场观察和分析来看,中国作为礼仪之邦的大国,礼品作为交流感情的载体不会因为环境的恶化、政改风气的变化而淡漠。但是礼品市场开始又原来的奢侈腐败型礼品消费逐步转变为情感联络和维护型,表现的更加理性。消费者对健康的礼品、高性价比的礼品需求越来越大,而农产品从某种程度上就是绿色、健康的代表,对于品质较高、产品化较好的农产品在市场上最受青睐;
  优势三、农产品具有礼品基因:
  特产文化或健康附加值为情感联络提供了由头:
  前期礼品市场被烟酒茶或其它腐败型礼品充斥着,礼品市场充满腐败味,追逐礼品的价格、奢华程度为主导的思想,导致整个礼品市场出现畸形,高价格、体面(但不一定是高质量)成为唯一的礼品采购指标。当下整个社会风气在政治环境引导下逐步由原来的畸形向理性方向发展,礼品由原来的腐败型向感情联络型转变,同时因为礼品的替代性较强、且礼品的重复性购买几率较低(不可能连续给同一个人送两次同一类型礼品),导致消费市场对礼品的“新、奇、特”、健康性有价值的礼品需求开始放大!
  农产品大多有区域特产的背书,“送点老家的东西”或“去什么地方顺便带点当地特产”成为送礼最好的由头,这也是为什么特色农产品作为旅游特产能够有一定销量存在的主要原因,同时农产品有着天然的使用价值,而且土特产在中国传统礼品市场一直处于中坚,比如小磨麻油、区域茶叶、土鸡蛋等,而且深受家庭主妇的喜爱(家庭主妇实际上是我们维护实际对象,如领导的太太工程)。
  从农产品在礼品市场逐步被大家接受,并在势头上处于上升趋势,这也是大家能够感受到的,但是作为单个农产品企业如何把握这种趋势,并能够让自己的企业产品获取销量呢?上观营销咨询机构对农产品如何撬动礼品及团购市场进行了研究和讨论,认为农产品在运作礼品市场时需要关注几个方面,以下内容也是上观营销咨询机构长期从事农产品营销策划的一点感触,仅供农产品企业在进行农产品礼品营销借鉴:
  一、产品本身创新是关键,需要从实用价值和使用便捷方面下功夫
  农产品品类和品种从某种程度上确定了产品的价值和价格,挑战高价格存在着一定的难度,如果不能够创造产品的附加值或迷糊产品低价值,往往消费者难以买账,所以农产品作为礼品销售必须改变产品价值和价格的对称性,创造产品附加值或迷糊价格;
  而农产品在产品的价值方面如何提升?从上观咨询的经验来看,他包含两个方面:一是产品的外在价值,包括品牌和产品的包装化推广所给人的印象;而是产品使用价值,在实际功能方面满足消费者实际需求,比如营养成分、功能性、口感、味道、色泽、健康生态等等;
  其实众多农产品在使用价值上都是相同的,在市场运作方面如何让自己的产品价值凸显呢?上观咨询认为应该把产品的价值提炼出来,形成自己价值诉求,并能够传播的产品说辞(广告传播语),并融入到产品名称中,如“纯手工小磨麻油”、“海拔3000米高山天然有机茶”、“万亩深山放养土鸡蛋”等,并在包装、内在单页或产品手册里细致阐述产品的差异性,同时这些也是企业销售人员在向客户推介时能够重点介绍的,能与竞争对手形成区隔的,同时消费者在送礼过程中也能以此为“点”表达尊重!在农产品本身创新方面,可以考虑在产品的制作工艺、营养成分、使用便捷等方面思考,改变消费者对农产品的传统认知,达到产品既有健康、绿色、营养,又有现代消费的时尚、便捷等元素,同时融入文创思想,是一种改良的新农产品概念。
  二、产品的概念与节日特点要紧密结合,创造销售噱头和机会
  从很多的企业在农产品的礼品运作来看,大多是一个产品形式打天下,以产品卖产品,以人脉资源置换产品销量!真正用市场化的思维去运作农产品的礼品市场比较少。从消费者的角度来看,消费者不仅仅是买一个农产品,而是买一个农产品的礼品,既能表达尊重又能又使用价值的产品,实际上购买者和消费者是不一致的,“买者不用、用者不买”是礼品消费的重要特点,那么我们在做农产品礼品开发时一定要思考产品的概念与节日特点、以及产品价格与特定购买人群之间的关系,不能单纯从产品本身去考虑礼品市场,而需要从购买群体和使用群体两个角度去考虑产品开发,把产品本身的价值点与消费者送礼心理、购买特定用途结合起来,建立产品理性价值和消费者感性需求联系起来,犹如黄金酒、老白金、黄金搭档等保健产品,从某种程度上消费者是排斥此类产品的,但是消费者又看重了它的礼品在情感方面的价值(已被广告轰炸出来的高归属性礼品)。
  礼品市场的产品某种程度上需要噱头成分大于产品实际价值,因为在中国这个礼仪之邦的国度里,节日众多、礼数繁杂,需要送给不同群体的礼品需求较大,有送业务伙伴的、有送亲朋好友的,企业为礼品销售犯愁、亲朋好友送礼者为选择犯愁,需要寻找一份“性价比”较高的礼品实属不易,我们自己也感同身受,我们也希望有更多的性价比高、体面的礼品供我们选择。
  所以在礼品型产品开发时必须创造噱头,从六个核桃的“经常用脑,多喝六个核桃”锁定了学生礼品市场、黄金酒的“送长辈,黄金酒”等,都是在节点消费时创造噱头,通过产品的广告诉求绑架礼品消费,而消费者在众多礼品市场无法确定送什么类型的产品,诱导性的礼品就成为了送礼者首选,这样的礼品不一定是好的,但是绝对不会“犯错误”!
  三、产品包装化不可轻视,“货卖一张皮”在礼品市场很有道理
  俗话说做生意“货卖一张皮”,在某种状况下是种激进的说法,有点追求外表而忽视内在价值的短视行为。但是对于农产品的礼品运作过程中,“货卖一张皮”在某种程度上是非常受用的,表现为产品包装的市场化、档次感,是对内在质量的外露和对礼品市场档次需求的迎合。这是不可否认的需求要素,任何人和单位在选择礼品时考虑的是性价比,而性价比则通常是产品本身价值属性、礼品价格、礼品档次(包装风格形式和包装档次)几个因素的相结合,如果在运作礼品性产品时,不注重产品包装的设计创创新和包装材质的选择运用,往往很难赢得消费者的欢迎,进而丧失团购等礼品客户;
  从我们接触的众多农产品客户来看,绝大部分企业都注重礼品市场的开发,通过企业在当地的企事业及身边的人脉关系,在不同阶段的传统礼品市场大肆运作。而他们通常是一味的强调自己产品本身的价值,并通过价格来拉伸产品的档次,是一厢情愿似的强行推荐,一个包装在不同的节日连续几年不变,基本上包装不存在精心设计,大多是由印刷厂免费设计,而印刷厂通过印刷实现利润(设计只是应付,为了接印刷单子),应刷厂设计多为照搬照套,不存在对礼品市场研究,包装材质也比较粗糙,导致企业省下设计费却浪费了很多包装印刷费和市场推广费用。这样的礼品购买者往往迫于关系或中间的利益而购买,产品销售被动而不持续。
  我们通过对农产品近几年的研究来看,消费者同质产品之间的选择大多是通过包装来抉择的,而包装在礼品开发成本中所占比例很小,所以我们认为企业应该在礼品的产品化包装里深度研究,增加消费者选择的理由,提高礼品销售的成交机会。
  四、打通礼品市场的销售渠道,建立阶段性礼品快速分销渠道
  大多少农产品企业都处于发展过程中的处级阶段,缺少礼品市场运作的渠道和运作经验,而礼品销售主要依赖于企业核心人员在当地的团购关系,这种团购运作方式在当下市场竞争非常激烈、且成本较高。从上观咨询协助企业进行特产等农产品礼品市场运作经验总结来看,企业需要进行复合型的礼品销售渠道模式,即:阶段性性商超 专卖店 团购相结合,而目前大多数企业对商超的礼品运作缺乏,主要因为商超运作比较繁琐,同时缺乏与商超运作的经验,自建专卖店和团购的运作方式比较普遍;
  我们认为商超是整合社会化团购的重要渠道,对于企业销量贡献不可小视,投入费用实际可控,且销量的持续性和利润贡献非常可观。其实我们众多企业应该学习和了解商超的礼品运作方式,大胆尝试!比如腊肉类产品、水果类产品、传统糕点礼盒类、月饼等礼品基本上都是通过阶段性的商超运作获取销量的,这类企业的商超销量贡献几乎占据企业总销量的80%以上,所以商超阶段性的礼品运作及运作形式值得更多的企业研究和学习。
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